Branding de Destinos: La importancia de crear una marca turística o marca destino
La influencia de una marca en los clientes es clave para la captación de los mismos. Si se cuenta con una marca de alto valor, con una fuerte imagen corporativa y un buen posicionamiento en el mercado, se asume el éxito y el posicionamiento del destino turístico.
¿Qué es una marca turística?
¿Trae beneficios una marca como estrategia de mercadeo? ¿Puede una marca representar los valores de una empresa?
Partiendo que puede interpretarse como una expresión gráfica de la identidad o elemento asociado al producto que permite marcar la diferencia, aportando valor al conjunto de la imagen, buscando contribuir de forma importante al logro de los objetivos de la empresa turística; se puede inferir que una marca se construye con la visión, misión y valores de la empresa, dotando de significado a la empresa, buscando transmitir las potencialidades de la empresa, producto y destino contribuyendo a lograr una posición diferenciada en el mercado y en la mente de los consumidores respecto a la competencia..
En el transcurrir del tiempo la actividad turística ha experimentado cambios ocasionados por el entorno, presentando características como la creciente competencia turística a nivel mundial, cambios en los hábitos de los turistas, un consumidor cada día más exigentes con sus necesidades, que busca cada vez calidad en los servicios en los destinos, y de esta manera, el destino propicias ventajas competitivas a fin de atraer al turista.
De esta manera, el espacio turístico ha sido reconfigurado por todos los cambios y exige a los agentes del desarrollo turístico, el fortalecimiento de la posición competitiva del destino y de las empresas que hacen vida en el lugar, mediante la diferenciación para llamar la atención de los potenciales visitantes.
En este contexto donde el mercado turístico está creciendo, está cambiando y cada día hay más competencia, ser diferente cada día es más cuesta arriba. Es por ellos la importancia de la creación de una Marca, esto ayuda al Destino a posicionarse mejor. De aquí que el Branding de Destinos Turísticos sea una de las estrategias más fuerte en el Marketing de Destinos. Según la OMT “La marca se refiere a la esencia o conjunto de características básicas de un producto o destino, lo cual abarca su personalidad y lo hace singular y distinto de la competencia”.
Dentro de los cambios ocurridos dentro del campo del turismo, está la integración de la web 2.0 en la forma de relacionarse entre personas, destinos, empresas. En consecuencia el “branding” ha tomado suma importancia para construir la Marca de Destino Turístico, buscando diferenciarse de otros destinos, y un posicionamiento en el mercado, observando siempre las tendencias de los consumidores actuales.
Esta nueva tendencia del 2.0 implica que la Marca del Destino es una construcción social, es decir esta debe llegar a los turistas potenciales de manera diferente, escuchándolos, haciéndolos partícipes y protagonistas de la construcción de la experiencia de la Marca.
¿Qué es el Branding o una marca turística?
El “branding “o la marca se han visto como una estrategia de mercadotecnia orientada al proceso y gestión de una marca producto; con el propósito de generar valor agregado a las actividades que permitan el desarrollo sustentable de un territorio, buscando un impacto positivo en la población que lo habita.
Se puede entender como branding o marca según la Asociación Americana de Marketing:
Branding o marca
Es el “Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores” (Muñís, R. 2006).
El Marketing de países, ciudades, regiones y pueblos se ha desarrollado en los últimos años aplicando los principios básicos del branding y la experiencia en la creación de marcas para productos y servicios.
En otras palabras, se puede decir que un branding turístico está conformado por los activos tangibles e intangibles de la empresa, estos son transmitidos por su visión, misión, valores y producto ofertado, lo que da origen a la diferenciación de una marca; buscando construir una promesa de una experiencia turística única y sostenible en el tiempo, aumentando la preferencia y la fidelidad de los consumidores.
Importancia de un Branding para una Marca
El branding en el sector turismo permite detectar las virtudes del destino, generando un mensaje integral, que contenga una idea sencilla capaz de ser entendida de forma directa; cada destino tiene su esencia, por ello, es importante que al crear una marca se sepa fortalecer aquellos valores que harán al destino único y especial; fortaleciéndolo y exponiendo al alcance, los atractivos turísticos, permitiendo su comercialización mediante los canales, ofreciéndoles el producto a los diferentes consumidores. Sevilla, por ejemplo, ha logrado transmitir sus potencialidades como los valores del clima, la gastronomía o el arte.
La marca debe actuar como un catalizador, pudiendo atraer nuevos turistas y mantener la fidelización de los ya existentes, aumentando la aceptación de los productos ofertados y exhibiendo su identidad como promoción del destino.
Principios básicos del Branding:
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Simplicidad. Con la saturación de los mercados, la manera más impactante de sobresalir en un mercado es hacer las cosas simples de tal manera que llegue a todos aquellos que busquen experiencias en otras culturas.
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La disrupción. Al momento de caer en un declive con la marca, es importante buscar la manera de reevaluar su comportamiento y replantearla.
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Expresión original. El concepto de la marca debe ser original que venda el producto como algo innovador, ofreciendo nuevas alternativas de experiencias.
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Grandes ideas. Las ideas originales emiten emociones lo que puede generar lealtad a la marca de forma inesperada y duradera.
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El simbolismo. Los símbolos trascienden más que las palabras y estos desarrollan emociones y crean una imagen significativa en la memoria, manteniendo en el tiempo las experiencias.
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Significado. Se busca conectar el producto con el turista, logrando una respuesta emocional.
Aplicación del Branding al turismo
La estrategia de branding turístico tiene la intención de crear una identidad del producto y una marca que transmita lo que se quiere vender del producto, y que sea reconocida; se busca conectar el destino con el turista; mediante una identidad propia que transmite el branding; conociendo las fortalezas y bondades del destino, se puede construir un branding que comunique lo que se quiere vender del lugar, ofreciendo experiencias reales y emociones únicas que haga resaltar el destino antes sus visitantes.
El enfoque estratégico de la creación del branding es:
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Tener claro la plataforma de marca del destino.
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Conocer el target a quién va dirigido la estrategia.
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Transmitir los valores claves que permitan el reconocimiento y diferenciación de la marca.
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Definir los canales de comercialización más adecuados.
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Diseñar los elementos visuales que transmitan el concepto de la marca.
Caso de éxito: Branding de destinos turísticos
‘Spain is part of you’
España después de siete años, cambia su «Eslogan» ‘I Need España’, para refrescar y aumentar su posicionamiento en mercados internacionales.
‘Spain is part of you’ es el slogan que preside desde junio de 2017, la nueva imagen de España en la promoción internacional. Turespaña ha decidido dar un giro a su estrategia con el objetivo de incrementar la notoriedad y crear un posicionamiento relacionado con la experiencia única, la calidad y la diversidad de la marca turística España.
Según Manuel Butler, ex Director General de Turespaña, el concepto del eslogan hace referencia a cómo España impregna al turista y una parte del país permanece dentro de él tras su visita. El objetivo trata de realzar a calidad, la experiencia única y la diversidad de los motivos para visitar España, tanto para los turistas que ya la conocen como para los que aún no la visitan. Asimismo, resaltó que todo ha sido el resultado de una investigación de mercado. Cada color, imagen o pieza elegida es fruto de un estudio, tanto de la demanda real como la potencial.
Para la campaña se desarrollaron 4 piezas audiovisuales dirigidas a diferentes tipos de turistas y 30 piezas gráficas con diferentes motivaciones y temáticas. Puedes acceder a ellas, a través del siguiente enlace, en el que se muestran algunas de las piezas que están disponibles para su descarga.
http://press.spainispartofyou.com/
http://press.spainispartofyou.com/index-video.html
Según Keith Dinnie el “el branding aplicado a las naciones puede estabilizar la moneda, ayudar a restaurar la credibilidad internacional y la confianza de los inversionistas, revertir una tendencia a la baja de los rankings internacional, incrementar la influencia política y la colaboración internacional así como, construir imagen país”.
Conclusiones
Hay empresas o destinos que no han definido su marca, pero están conscientes de la importancia que tienen. Muchas comprueban cómo influye la marca en la decisión de compra.
En estos momentos donde la competitividad está a la orden del día, no solo por la disponibilidad de sus recursos, sino también por las ventajas competitivas que se puedan crear y mantener en el tiempo, el posicionamiento estratégico que se adopte y la imagen que se logre transmitir ante el mercado y los consumidores. Es lo que catapultara al destino es ser la opción de conocer y vivir experiencias únicas.
En tal sentido, se reconoce que una estrategia de branding está elaborada correctamente, cuando favorece el desarrollo económico y cultural del espacio, contribuyendo al ingreso de turistas, al incentivo de la inversión, y a su vez reforzando el sentido de identidad de los habitantes del lugar. Por ello cada día toma mayor importancia la marca, como fuente de su competitividad internacional. El branding de destino toma mayor importancia, los destinos tendrán que hacer alianzas estratégicas con otros sectores para proyectarse de manera integradora a fin de responder a los mismos intereses dentro de un mismo espacio, trabajando mancomunadamente hacia un mismo objetivo, que no es más que potenciar y posicionar el destino.
Por ejemplo, la marca turística España es el cumulo de ideas que tienen los integrantes del Sistema Turístico Nacional: turistas reales, potenciales, sector privado, medios de comunicación, universidades, entre otros; en pro de su posicionamiento para realizar una promoción del destino con éxito.
“El branding de destino es vender
experiencias, sensaciones, felicidad”
Autor desconocido
Referencias:
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- Ruiz, J. (n.d.). Branding de Destinos. Una Recopilación de Casos de Éxito. [ebook] Editorial & Graphic Design: García Beltrán, Carlos. Disponible en: https://www.ibraveproject.eu/files/manual-final-es.pdf?2 [Acceso 23 Abril. 2018].
