Calidad y certificación de servicios turísticos como estrategia competitiva
“Los clientes no esperan que seas perfecto. Ellos esperan que arregles las cosas cuando van mal”.
Donald Porter, vicepresidente de British Airways
Certificaciones de calidad en el sector turístico español
Recibimos constantemente información a través de medios digitales o impresos, sobre noticias vinculadas a las certificaciones de calidad en el sector turístico español, ejemplo de ello, lo tenemos en la reciente publicación del DiarioSur.es, quien publicaba que ciento cincuenta empresas malagueñas, desde taxistas hasta museos, habían recibido la certificación del Sistema de Calidad Turística en el Destino (SICTED), un proyecto auspiciado por la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) y financiado por la Secretaría de Estado de Turismo. Certificaciones, sellos, marcas, es la información que constantemente, reciben los lectores, considerando que muchos de ellos, no son especialistas en la materia, solo simples lectores. Surgen allí, ciertas dudas sobre las entidades que las otorgan, como las certificaciones en sí mismas. Por lo que la pregunta, que nos podemos hacer es: ¿Para qué sirven las Certificaciones del sistema de calidad, credos en el sector turístico?
La autorregulación de la calidad en el sector turístico
Para dar respuesta y justificar la existencia de los sistemas de autorregulación de calidad en el sector, nos remitiremos al problema de las “asimetrías de información”, las cuales han sido analizadas por la Economía de la Información, «la cual se asienta en la presunción de la existencia de diferente nivel de información entre los distintos agentes en un intercambio.” Aplicando este criterio a la prestación de los servicios turísticos, generalmente quien presta el servicio conoce las cualidades y características del producto turístico que ofrece, mientras que el consumidor final, desconoce en profundidad lo que está comprando y solo después, durante el disfrute del producto turístico, hará tangible el conjunto de atributos que espera recibir en relación con las expectativas y necesidades que éste tiene sobre el mismo, (producto esperado), es en esta fase en la que los clientes determinan la valoración del producto o servicio, en términos de calidad.
En general, la calidad tiene que ver con el nivel o eficacia de las prestaciones que el producto es capaz de ofrecer, es decir, en qué medida es capaz de realizar satisfactoriamente la función básica (primer nivel del producto) con respecto a los otros productos o marcas.
El turista necesita que le trasmitamos información para diferenciar los productos turísticos de calidad, pero estas señales han de ser creíbles, es en ese momento en el que tienen cabida lo sellos de calidad. Estos sellos o marcas de calidad, son creíbles para el turista, en la medida que la entidad que lo otorgue inspire credibilidad y confianza para el consumidor. Como respuesta a esta necesidad, surgen en España sistemas propios de autorregulación de la calidad, respaldados por organizaciones de reconocido prestigio, cuyo objetivo es conferir garantía de calidad a los productos turísticos para compensar los riesgos asimétricos de información implícitos en los servicios.
Antes de continuar, vamos a realizar unas puntualizaciones necesarias sobre el concepto de calidad y su aplicación en el sector turístico.
La calidad en las organizaciones turísticas
El concepto de calidad
La Calidad según la Norma UNE:
“Calidad es el conjunto de propiedades y características de un producto o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer unas necesidades expresadas o implícitas” (Norma UNE-66001):
a) La calidad viene expresada a través de un conjunto de propiedades y características que determinan la valoración del producto o servicio. Frente a otras definiciones de carácter más cualitativo, estas propiedades y características suelen ser, por lo general, medibles o cuantificables permitiendo su evaluación.
b) Producto o servicio: Tradicionalmente, la palabra calidad se ha utilizado haciendo referencia a productos tangibles o bienes. En esta definición, la calidad se extiende también a los servicios como resultado que son, de una actividad económica.
c) Su aptitud para satisfacer unas necesidades: Aspecto que es sinónimo de adecuación al uso. En este sentido debemos aclarar que no existe el mejor producto en términos absolutos. Existe el mejor producto “dentro de ciertas condiciones en el consumidor”: uso para el que el producto se destina y precio.
d) Expresadas o implícitas: Más allá de lo que el cliente específicamente demande, la organización debe identificar otros requisitos que debe cumplir en su día a día.
“La Calidad en la prestación del servicio: existe cuando la prestación responde exactamente a las expectativas del cliente”
Calidad turística: ¿Qué papel juegan los sistemas de Acreditación y Certificación de servicios turísticos?
¿Qué es la Calidad turística?
La organización mundial del turismo (OMT) define la calidad del turismo como «el resultado de un proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, exigencias y expectativas legítimas de los consumidores respecto a los productos y servicios, a un precio aceptable, de conformidad las condiciones contractuales mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia, la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su entorno humano y natural». Definición preparada y modificada por el Comité de Apoyo a la Calidad en su sexta reunión (Varadero, (Cuba) 9 y 10 de mayo de 2003)
Según Camisón: 2005, el valor de la calidad como medio de discriminación de precios y fuente de ventajas competitivas se apoya en el reconocimiento por el mercado del mensaje y en la implantación interna de acciones de cambio organizativo para mejorar el desempeño que sean consecuentes con ella. Los certificados y acreditaciones de calidad buscan facilitar este objetivo a través de la estandarización del mensaje externo y de los procesos internos. Su relevancia es sustancialmente intensa en la empresa turística ante la difícil sustitución de la diferenciación basada en la calidad como estrategia competitiva frente a rivales emergentes con ventajas comparativas en precios, y el subsiguiente desarrollo de esquemas de normalización y certificación que estimulen la introducción de sistemas de gestión de la calidad.
La calidad de las organizaciones turísticas, constituye un elemento de diferenciación de los mismos y un mecanismo de fidelización de los clientes. Nos referimos tanto a la calidad de las instalaciones como a los sistemas de gestión y que se erigen como uno de los instrumentos más eficaces para alcanzar el objetivo de la calidad.
Sistema de Calidad Turística Española (SCTE)
«Es el conjunto de metodologías, directrices y herramientas de gestión y medición del servicio adaptadas a la empresa turística para ser utilizadas por todos los miembros de la organización, aceptadas por sus suministradores, y dirigidas a satisfacer continuamente las expectativas y necesidades del cliente y la sociedad en general». (ICTE)
Los pilares básicos del sistema (SCTE)
La siguiente infografía desarrolla la evolución del sistema de calidad turístico español.
Infografía Pilares del Sistema de Calidad Turística Española
1. SCTE Sectores:
Es cronológicamente la primera solución metodológica que actualmente compone el SCTE, teniendo su origen en la iniciativa que llevaron los hoteles y apartamentos de Puerto de la Cruz en el año 1995, desarrollando la primera metodología que posteriormente serviría de base para el desarrollo del primer sistema de calidad subsectorial, el de hoteles y apartamentos turísticos.
Se corresponde con la certificación de un establecimiento turístico sobre el cumplimiento de requisitos relativos a la prestación del servicio e instalaciones recogidos en una norma pública de calidad turística (Norma UNE), y ha superado satisfactoriamente un proceso de auditoría por parte de una entidad acreditada.
Infografía: Normas de Calidad Turística UNE
A día de hoy existen 23 normas UNE correspondientes a otros tantos subsectores turísticos.
Normas turísticas sectoriales
- Norma UNE 183001 | sector de alojamientos rurales.
- Norma UNE Q para EATs | sector de Autocares de Turismo.
- Norma UNE 184001 | sector del Camping.
- Norma UNE 182001 |sector de Campos de Golf.
- Norma UNE 187005 | sector de “Convention Bureaux”.
- Norma UNE-EN 15565 |Programas de Formación y Cualificación Profesional de Guías de Turismo.
- Norma UNE-ISO 18065 es un estándar internacional creado específicamente para el sector de Espacios Naturales Protegidos.
- Norma UNE 186001 para el sector balnearios.
- Norma UNE 188002 para el sector de Estaciones de Esquí y Montaña.
- Norma UNE 182001 sector de Hoteles y Apartamentos Turísticos.
- Norma UNE 188004 sector de Instalaciones Náutico-Deportivas sector de Instalaciones Náutico-Deportivas.
- Norma UNE 188005 para las empresas turísticas dedicadas al ocio nocturno.
- Norma UNE-ISO 14785:2015 para Oficinas de Información Turística (municipales y supramunicipales).
- Norma UNE 187004 para Palacios de Congresos.
- Norma UNE 187007 para Patronatos de Turismo.
- Norma UNE-ISO 13009:2016 para Playas.
- Norma UNE 189002 Servicio de Azafatas y Personal de Acogida y Apoyo a la Organización.
- Serie UNE 167000 para el sector de Servicios de Restauración.
- Norma UNE 189001para Servicios Turísticos de Intermediación, se dirige fundamentalmente a agencias de viajes (receptivos, emisores, que realicen o no diseño de producto, con o sin servicio de organización de eventos) y organizadores profesionales de congresos (OPCs).
- Norma UNE 185001 para Establecimientos de Tiempo Compartido. Establecimientos dedicados al aprovechamiento por turnos de bienes inmuebles de uso turístico en cuanto a los servicios prestados, los procesos de prestación de dichos servicios, así como el mantenimiento de las unidades, sus instalaciones y equipamientos.
- Normas UNE-ISO 21101 Y UNE–ISO 21103 para Turismo Activo.
- Norma Q Turismo de Salud, es una herramienta de gestión creada para certificar la calidad de aquellos desplazamientos de usuarios de otros países con la motivación principal o secundaria de recibir un tratamiento o servicio y en el que participa personal sanitario, independientemente del marco de provisión del mismo (que podrá ser residencial u hospitalario).
- Norma Internacional UNE-ISO 13810 de Turismo Industrial: Aprobada en enero de 2017, recoge los requisitos de calidad de servicio, infraestructuras y equipamientos que todo servicio de visitas guiadas debe cumplir para obtener la marca de garantía Q Calidad Turística. La norma, que es de ámbito internacional, sustituye y deroga la anterior norma UNE 302001: 2012 de Turismo Industrial, y es aplicable a cualquier tipo de empresa en activo que ofrezca visitas a sus instalaciones para mostrar a los visitantes sus procesos productivos (por ejemplo, bodegas, queserías, conserveras, industria del zapato, juguete, industria ganadera, almazaras, turrón, dulces, etc.) También es aplicable al servicio de visitas a patrimonio arqueológico (industria del pasado) a través del cual el visitante adquiere conocimiento sobre procesos artesanales o industriales que ya no se encuentran en activo (industria ferroviaria del S.XX, antiguas minas, etc.)
Establecimientos Certificados según el Instituto para la Calidad Turística Española
Infografía: El Certificado de Calidad Turística en España | Establecimientos Certificados.
En la actualidad hay 2.004 establecimientos certificados con la “Q” de Calidad Turística.
Puedes encontrar los siguientes tipos de establecimientos: (Para consultar todos los establecimientos certificados con Q Calidad Turística en España, en: Entidades certificadas
1. Alojamientos Rurales
2. Autocares de Turismo
3. Balnearios
4. Campings
5. Campos de Golf
6. Convention Bureaux
7. Espacios Naturales Protegidos
8. Estaciones de Esquí
9. Formación y Cualificación de Guías de Turismo
10. Hoteles y Apartamentos Turísticos
11. Instalaciones Náutico Deportivas
12. Ocio Nocturno
13. Oficinas de Información Turística
14. Palacios de Congresos
15. Patronatos de Turismo
16. Playas
17. Servicio de Azafatas
18. Servicios de Restauración
19. Servicios Turísticos de Intermediación
20. Tiempo Compartido
21. Turismo Activo
22. Turismo de Salud
23. Turismo Industrial
2. SCTE Buenas Prácticas:
Con un enfoque claramente a destino, surge con la finalidad de ofrecer un cauce que proporcione soluciones capaces de canalizar los deseos e iniciativas de mejora de la calidad de un buen número de empresas y servicios turísticos que tienen pequeñas dimensiones y que carecen, en su práctica diaria de una sistemática en las operaciones que permita aplicar una norma tan completa y exhaustiva como las que caracterizan al SCTE Sectores.
3. SCTE Destinos o SICTED (Sistema Integral de Calidad Turística en Destinos):
Tiene su origen en el Plan Integral de Calidad Turística 2000- 2006 (PICTE), el cual señaló la necesidad de disponer de una solución metodológica capaz de llevar a cabo la gestión integral de la calidad en destino de manera permanente y que diera continuidad y completara a otros programas de calidad en destinos.
Estos tres ámbitos comparten una metodología común, cuyo fundamento es el registro, la medición de los resultados y la mejora continua.
4. SCTE Sectores
El SCTE Sectores es la metodología más exigente que forma parte del Sistema de Calidad Turístico Español. Se corresponde con la certificación de un establecimiento turístico sobre el cumplimiento de requisitos relativos a la prestación del servicio e instalaciones recogidos en una norma pública de calidad turística (norma UNE), y ha superado satisfactoriamente un proceso de auditoría por parte de una entidad acreditada. A día de hoy existen 20 normas UNE correspondientes a otros tantos subsectores turísticos.
5. SCTE Internacional
Tiene dos vertientes, la primera, desarrolla acciones de transferencia de la experiencia española en calidad turística a países que consideran el turismo un eje de desarrollo económico, social y de preservación ambiental de primer orden. La segunda, promueve la adopción de normas internacionales para las actividades y servicios del sector turístico en el seno de la Organización Internacional de Normalización (ISO) a través del Comité Técnico ISO/TC 228 «Turismo y servicios relacionados».
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Marcas de Calidad y Garantía Turística
¿Qué es la «Q» de Calidad Turística?
La “Q” de Calidad Turística es la Marca que representa la calidad en el sector turístico español.
Marca “Q” Calidad turística
La Marca de Calidad Turística “Q” asegura el cumplimiento de unos requisitos mínimos de prestación del servicio (normas de calidad), aportando prestigio, diferenciación, fiabilidad y rigor a los establecimientos turísticos certificados.
La imagen de la Marca de Calidad Turística Española, con más de 2.000 establecimientos certificados, comienza a ser reconocida no sólo a nivel nacional, sino también internacional.
La Marca de Calidad Q cumple con una serie de características aportando:
i) Prestigio
ii) Diferenciación;
iii) Fiabilidad y,
iv) Rigor a los establecimientos turísticos certificados.
Estas características se traducen en una serie de beneficios y ventajas para el cliente y para la empresa certificada.
En cuanto a las ventajas y beneficios que este sistema ofrece al cliente y a los establecimientos certificados, nos apoyaremos en la siguiente infografía:
¿Quién es el encargado de otorgar la Marca “Q” Calidad Turística?
El Instituto para la Calidad Turística Española.
El ICTE es una Entidad de Certificación de Sistemas de Calidad especialmente creados para empresas turísticas, formado por las asociaciones turísticas nacionales más importantes de este país, la SET, las CCAA y la FEMP.
Competitividad y calidad en los destinos turísticos
La percepción de que competitividad y calidad son conceptos que van aparejados en turismo se basa en la aplicación del concepto económico de ventaja competitiva a los destinos maduros y consolidados. En cuanto a la ventaja competitiva es la que disfrutarían determinados productores que logran diferenciarse de la competencia, en contraposición a la ventaja comparativa, de la que se beneficiarían quienes son capaces de elaborar un producto a un coste más reducido. Constantemente se asevera que los destinos maduros, tradicionales y consolidados que buscan ser competitivos en base al precio están abocados al fracaso. Esto viene determinado por el hecho al estar ubicados en países desarrollados ocurre que los costes laborales (y otros como el precio del suelo) son mayores que en otros destinos turísticos emergentes localizados en zonas de medio o bajo desarrollo (Marruecos, Túnez, Croacia, Turquía o el Caribe). Por tanto, la alternativa es la apuesta por la calidad como elemento diferenciador en los destinos turísticos.
Quizás pueda interesarte:
Fuentes:
González Menorca Leonor. (2014). La calidad en las organizaciones turísticas.
Marrero Rodríguez, J. Rosa. (2008) Competitividad y calidad en los destinos Turísticos de sol y playa. El caso de las Islas canarias. Doumento PDF
Camisón Zornoza, César. (2004). Las nuevas formas del turismo. Estrategias de calidad turística. El papel de los sistemas de acreditación y certificados de calidad. Artículo publicado en el núm. 5 de la Colección Mediterráneo Económico: «Las nuevas formas del turismo»- ISBN: 84-95531-20-8 Depósito Legal: AL-89-2004-Edita: Caja Rural Intermediterránea, Cajamar – Producido por: Instituto de Estudios Socioeconómicos de Cajamar. Doumento PDF
Ideas para tu empresa- Vodafone. Imagen: El certificado Q de Excelencia Turística |Infografía | Artículo
SBQ Consultores. Imagen. Normas detrás de la calidad turística. |Infografía| Artículo
