Redes sociales como instrumento de comunicación online para mejorar la competitividad de destinos turísticos

La transformación del sector turístico

La conversión del sector turístico, la innovación introducida en los servicios como la creación de nuevos modelos de negocio han generado la transformación de la cadena de valor en turismo en su conjunto.

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El cloud, la movilidad, el Internet de las cosas y el ámbito social -redes sociales y economía colaborativa.

El cloud computing, la movilidad y las redes sociales, son elementos cada vez más imprescindibles a lo largo de toda la cadena de valor de un destino turístico, ya sean consolidados o emergentes, dado que son considerados por usuarios y empresas, como la simplificación de los procesos y ahorro de costes. Las redes sociales son uno de los principales cambios a los que se enfrenta el sector, permiten crear comunidad y fidelizar clientes, siendo el espacio donde los turistas comparten sus experiencias, en las que los contenidos desempeñan un rol esencial, así como las prescripciones realizadas por los viajeros, durante todas las fases del viaje (antes, durante y después). Tendencia a la cual, se adhiere la de las plataformas de economía colaborativas.

Estas últimas, definidas por “The Ostelea, School of Tourism and Hospitality”, en su estudio «Contexto internacional y nacional: El turismo colaborativo», como aquellas empresas que suponen un negocio disruptivo y transversal, siendo el negocio turístico uno de los principales impactados, por el apogeo de este modelo.

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La economía colaborativa en sectores asociados al turismo

“Basada en la redefinición de los roles de los diferentes agentes implicados en la cadena de valor de los negocios tradicionales, empoderando al usuario a través de patrones de uso nuevos, centrados en el uso compartido de activos y en gran medida relacionados con una entrega de valor construida entorno a la practicidad, un menor precio y la creación de comunidad”.

Comprende, entre otros a:

El alojamiento “peer-to-peer” (p2p), plataformas a “través de las cuales los usuarios ponen en el mercado plazas de alojamiento de viviendas particulares, o el de alquiler y uso de medios de transporte para personas, que revisa el concepto de propiedad del activo y la forma en que se utiliza, están llamados a encabezar el nuevo paradigma colaborativo, apalancados en un uso intensivo de tecnologías digitales”

Entre las principales empresas que surgieron como “startups” bajo el paraguas de la “sharing economy” (y las que están captando más inversiones de fondos de capital riesgo), se encuentran Uber, Airbnb, Wimdu, HomeAway o Lyft, cuya operación se orienta al sector de los viajes.

Es evidente que esta revolución digital en el sector turismo, ha traído consigo tres grupos de empresas: empresas que aprovechan las tecnologías para innovar y ofrecer nuevos productos, servicios y modelos de negocio turísticos a sus clientes. Aquellas que se reinventan, mejorando los procesos y la calidad de productos, es otra de las razones por las que las empresas integran las tecnologías. Por último, aquellas que observan, los cambios con preocupación, mostrándose incapaces de ejercer acciones para evitar quedar rezagados.

En la industria de los viajes y turismo actualmente, la competencia está basada en la presencia, diferenciación y reputación online, referentes en la estrategia de las organizaciones turísticas, en la era digital.

La creación de valor y experiencias atractivas para el usuario, es el objetivo de empresas y destinos, con la incorporación de tecnologías. Por su parte el usuario, cada vez más, hace uso de estas, en cada etapa del ciclo de compra de un viaje: antes, durante y después. Un proceso que se inicia con:

1. Búsqueda de información
2. Selección y comparación de precios y experiencias
3. Compra, que con más frecuencia se realiza de forma móvil.
4. y finaliza compartiendo e intercambiando información, lo que sirve para retroalimentar el ciclo.
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Infografía: El Viajero digital. El Proceso de Compra

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En contraste al viajero tradicional, el viajero digital durante el recorrido a su destino y a la llegada al mismo, continúan buscando información y contratando servicios, gracias a los dispositivos móviles, con los que suelen contar, destacando el segmento de turistas jóvenes. Surge un nuevo perfil la demanda 24×7, un segmento que requiere una atención, 24 horas del día, durante los siete días a la semana, y en la que las reservas de última hora adquieren un peso cada vez más importante.

Los creciente avances de tecnologías que llegan al sector turístico no paran. Las posibilidades de la movilidad se amplían de forma vertiginosa, aprovechando la mayor disponibilidad de tablets y smartphones por parte de los viajeros.

En esta transformación digital experimentada en el sector, guarda especial relevancia, el impacto e implicaciones producido por las redes sociales.

Las redes sociales han revolucionado la forma de comunicarse, se han convertido en la nueva forma en que las personas conectan socialmente, integrando las tecnologías de la información y la comunicación, la interacción social y la creación de contenidos (textos, fotos, videos y audio). Se han posicionado en algo más que una nueva forma de comunicación, se trata de un entorno online que se construye con las aportaciones e interacciones de los participantes. El crecimiento de las redes sociales ha sido exponencial durante estos últimos años. De acuerdo al Informe 2017: Usuarios Internet, Social Media y Móvil en España y en el Mundo, elaborado por IAB Singapore, para este año 2017, se registran 2.789 millones de usuarios de redes sociales. Si quieres ampliar la información sobre el informe, te dejamos la presentación elaborada por We Are Social Singapore:

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El nuevo ciclo de vida del viaje

Hasta hace pocos años, la planificación de un viaje no se compartía en los círculos sociales, sino que sólo se compartían las experiencias a posteriori. Pero la irrupción de las redes sociales ha dado un cambio a esta situación. Actualmente, la planificación del viaje se comparte y se expone entre personas o grupos, por lo que es esencial que las empresas integren la planificación en su estrategia global, para conseguir dar respuesta a las necesidades de los clientes durante todo el ciclo de vida del viaje.

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El nuevo ciclo de vida del viaje

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El producto turístico se compone de un MIX de prestaciones y elementos tangibles e intangibles que ofrecen determinados beneficios al cliente como respuesta a ciertas expectativas y motivaciones. Estas expectativas de emociones y vivencias son determinantes en la decisión de compra. Para las organizaciones turísticas, es de vital importancia la identificación de las tendencias en social media, que les permitirán entre otros aspectos:

• Identificar nuevos patrones de consumo.
• Adelantarse a las necesidades y expectativas del viajero digital.
• Involucrar a los potenciales clientes en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y servicios.
• Conocer el potencial de las redes sociales.

La personalización y la identificación de nuevos mercados, la diferenciación y el posicionamiento de marca son algunas de las ventajas que proporciona el uso de redes sociales.

El papel de las redes sociales en la estrategia de marketing turístico, es cada vez más indefectible, más aun, cuando el objetivo de la marca, va más allá de la captación de clientes, creando una comunidad y fidelizando a los viajeros. Es por ello, que tanto empresas como gestores de destinos, deben integrar su uso en sus “ecuaciones de marketing y comercialización”.

De acuerdo a Antonio López de Ávila, presidente de SEGITTUR, tanto empresas y gestores de los destinos, deben evolucionar ante los retos que plantea en la última década el nacimiento de un nuevo turista digital. Un viajero más independiente, informado y multicanal, que demanda una conexión permanente y que hace uso de los medios sociales en todo momento como base para la toma de decisiones.

Los destinos turísticos se enfrentan a un mercado de gran complejidad, en el que la clave para alcanzar el éxito, se centra en la creación de propuestas de valor innovadoras, orientadas a un turismo experiencial, con la puesta en valor del patrimonio oculto, consiguiendo una marca diferenciadora, generando contenido social y la fidelización del turista que nos visita.

En este sentido, es importante resaltar la labor de las administraciones públicas, en cuanto a la producción, organización, distribución y gestión de información turística, que permitan mejorar la presencia y posicionamiento en la red de los destinos. Con el fin de ayudar a la mejora de la presencia de los municipios y marcas turísticas, la consejería de Economía, Industria, Turismo y Empleo de la Comunidad Valenciana, publicó el Manual Operativo de Redes Sociales para Destinos Turísticos, poniéndolo a disposición a través de Slideshare en este enlace. Editados en el año 2015, han sido divididos en dos partes, la parte 1 dedicada a la gestión de Facebook y Twitter. La parte 2, corresponde a la operatividad de You Tube e Instagram.

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Manual Operativo de Redes Sociales para Destinos Turísticos – Nivel Avanzado (Facebook y Twitter) Parte 1

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Manual Operativo de Redes Sociales para Destinos Turísticos – Nivel Avanzado (You Tube e Instagram) Parte 2

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La confluencia de elementos como la importancia económica del turismo y la globalización tanto del turismo como de la información, han originado que la promoción de los destinos sea un factor clave para su competitividad. Una óptima presencia online, un sitio web oficial atractivo y funcional, una gestión eficaz de las redes sociales visibilizan el municipio, la región o el país, y constituyen herramientas básicas para la atracción de viajeros.

En definitiva, las redes sociales se han convertido en el canal de comunicación y comercialización, fundamental para el desarrollo del sector turístico en su conjunto. La adaptación a los hábitos del turista conectado, constituye una de las claves para garantizar la permanencia de empresas y gestores de destinos, en un mercado turístico en constante cambio, cada vez más influenciado por los medios sociales.

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Referencias:
Fundación Orange. 2016. La transformación digital en el sector turístico.
The Ostelea, School of Tourism & Hospitality: 2015. Contexto internacional y nacional. El turismo colaborativo
HOSTELTUR. 2016. “Guía Rápida A-Z de la Nueva Economía del turismo”
Junta de Andalucía. 2016. Plan estratégico de marketing turístico 2020. Diagnostico estratégico.

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